Edward-Bernays

In the Mood. La battaglia per rubarsi l’anima degli americani

Questo pezzo è uscito su Link. Idee per la televisione N12 – Insert coin/Game overPuoi scaricare gratuitamente Link 12 per iPad qui. (Immagine: Edward Louis Bernays.)

di Raf Valvola Scelsi 

Quando si parla di crisi, il riferimento scontato è alla crisi del 1929. Il venerdì nero, il crollo di Wall Street, l’ombra lunga della Grande Depressione. Tra le pieghe della crisi, però, trovano compimento quelle tecniche di gestione dell’opinione pubblica che via via stavano prendendo forma. Una storia pressoché sconosciuta, protagonista Edward Louis Bernays, nipote di Freud.

Domenica di Pasqua 1929. Edward L. Bernays, da poco tempo a capo delle pubbliche relazioni della American Tobacco Company, l’azienda che produce le sigarette Lucky Strike, organizza un clamoroso evento a New York. In risposta all’amministratore delegato della compagnia, che chiedeva con insistenza una qualche iniziativa per indurre le donne a fumare per strada, e quindi a raddoppiare in tal modo gli introiti dell’azienda, Bernays sfida ogni luogo comune e decide di far sfilare per strada una trentina di donne, in realtà delle starlette assemblate da un amico che lavorava per Vogue.

Alle ragazze fa inviare dalla sua segretaria un telegramma di questo tenore: “Nell’interesse dell’eguaglianza dei sessi e per combattere un altro tabù sessuale, io e altre giovani donne accenderemo un’altra torcia della libertà fumando delle sigarette mentre passeggiamo sulla Quinta Avenue la domenica di Pasqua. Facciamo questa cosa per combattere lo sciocco pregiudizio che la sigaretta sarebbe adatta a casa, al ristorante, nel taxi, nella lobby dei teatri, ma mai, mai per il marciapiede”[i]. Un appello simile viene fatto veicolare anche attraverso una pubblicità apparsa sui giornali di New York, firmata da una delle femministe più note dell’epoca, Ruth Hale, moglie peraltro di uno dei commentatori più importanti del New York World.

Il luogo prescelto è tra la 58th street e la 45th street sulla Quinta Avenue, tra le 11.30 del mattino e l’una. A quell’ora le ragazze avrebbero dovuto fumare ostentatamente sul marciapiedi, all’aperto, sostando in particolare davanti alla cattedrale di Saint Thomas, quella di Saint Patrick e davanti alla chiesa battista, dove si trovava in attesa il famoso multimiliardario John D. Rockefeller.

I gruppetti di ragazze sarebbero stati ritratti con rilievo da una serie di fotografi precedentemente allertati dallo stesso Bernays. Le Torce per la libertà, così passerà alla storia quella straordinaria provocazione pubblicitaria, di fatto sdoganano il fumo femminile nei luoghi pubblici in America. La notizia, con numerose fotografie a supporto, il giorno seguente è ripresa in prima pagina da tutti i più importanti quotidiani nazionali, dal Nebraska all’Oregon, fino a toccare il New Mexico, innescando comportamenti imitativi in molte donne e club femminili sparsi per il Paese, dando così il via a un ulteriore giro di commenti sui più importanti quotidiani nazionali, che si succedono per alcuni mesi.

Dal teatro alla guerra

La campagna delle Torce per la Libertà resta un classico nella storia delle pubbliche relazioni, un episodio ancora oggi insegnato nelle università come esempio “di analisi creativa dei simboli sociali e di come essi possano essere manipolati”[ii].

Bernays è un personaggio unico nella storia nell’arte di manipolare il consenso, per certi versi titanico. Nato a Vienna nel 1891 (visse 102 anni), era nipote diretto di Sigmund Freud: la madre, difatti, era la sorella dello scopritore della psicoanalisi, mentre il padre era il fratello della moglie di Freud. Quindi nipote due volte. Non a caso, all’inizio degli anni Venti, Bernays si occuperà di far tradurre alcune opere dello zio per il mercato americano, al fine di alleviare le ristrettezze economiche in cui questi si trovava. Nel periodo prima della guerra, Bernays ebbe modo di mettere a punto alcune tecniche che lo renderanno famoso in seguito.

Il primo caso importante in cui emergono con forza le sue capacità fu per una commedia teatrale, Damaged Goods – un testo incentrato su un uomo affetto da sifilide, il quale dopo essersi sposato fa un figlio, anch’egli colpito dalla malattia – che attaccava gli standard morali allora prevalenti. Per sostenere l’opera, Bernays mette insieme una serie di testimonial d’eccezione – tra questi Rockefeller, la signora Vanderbilt e i coniugi Roosevelt –, in una sorta di comitato che si poneva come obiettivo quello di far discutere la società dei temi toccati dalla commedia teatrale. Bernays chiede loro di contribuire con quattro dollari all’acquisto di un posto a teatro. La cosa funzionò oltre ogni aspettativa. I contributi fioccarono copiosi, lo spettacolo andò sold out, ma soprattutto impose un dibattito pubblico sui temi posti dalla commedia, come testimonia la lettera di Rockefeller: “I mali che sorgono dalla prostituzione non possono essere compresi fino a che una franca discussione non lo renda possibile”[iii].

Ma l’esperienza decisiva nella formazione non solo di Bernays, ma di tutta una generazione di persone che farà della pubblicità la propria professione, sarà nel Committee on Public Information, l’agenzia indipendente costituita dal governo americano alla scoppio della Prima guerra mondiale, per influenzare in modo decisivo l’opinione pubblica e generare entusiasmo per la partecipazione al conflitto. Per raggiungere questi obiettivi viene dispiegato un ampio arsenale di strumenti retorici, dai film ai francobolli, dalle fotografie da esporre in mostre, scuole, chiese e in tutti i centri comunitari del paese, ai giornali, i cablo e i poster, reclutando circa 75.000 volontari sparsi per il Paese (la gran parte erano personaggi influenti delle comunità locali, spesse volte iscritti al Rotary Club) a cui viene affidato il compito di tenere discorsi patriottici durante l’intervallo dei film, nei foyer a teatro e in tutte le occasioni pubbliche in cui si fosse presentata l’occasione. Questi volontari furono chiamati Four Minute Men, perché dovevano far sì che i loro interventi non fossero più lunghi di quattro minuti, la durata media di attenzione secondo i dettami dell’epoca.

Il Cpi immaginò anche eventi specifici per le diverse comunità etniche – e Bernays divenne responsabile per le iniziative rivolte ai latinos –, perché proprio tra gli immigrati si annidava più forte l’opposizione alla guerra. In particolare tra gli ebrei-tedeschi, dove era molto radicata la presenza anarchica, dei wobblies e dei socialisti. Cruciale è stato anche l’intervento nelle fabbriche, letteralmente invase di cartellonistica pro-guerra, in cui si esaltava il ruolo decisivo del lavoro americano nel successo dello sforzo bellico. Nonostante le rassicurazioni date da Creel, il responsabile del Cpi, che disse “in nessun modo il Comitato fu un’agenzia di censura, una macchina di occultamento o repressione”[iv], in realtà l’esperienza del Cpi fu una chiave di volta che dimostrò concretamente quanto fosse possibile modificare i sentimenti dell’opinione pubblica che – è bene ricordarlo – nella fase anteguerra era orientata in senso decisamente anticapitalista e antimilitarista. Il Cpi silenziò ogni opinione contraria al conflitto[v], grazie anche agli strumenti repressivi forgiati dal Congresso[vi].

Manipolare il consenso

La retorica pubblica negli anni Venti muta direzione e si volge in una direzione filo-imprenditoriale. Soprattutto il ceto medio si stacca da ogni sentimento anticapitalista coltivato nel decennio precedente. Emblematico, in questo senso, il romanzo di Sinclair Lewis, Babbitt, per il quale l’autore verrà premiato con il Premio Nobel della letteratura nel 1930. Babbitt rappresenta al meglio il travaglio della società americana uscita dalla Grande guerra. Prospero agente immobiliare, Babbitt si lascia tentare dalla ribellione verso i valori condivisi dalla prospera piccola borghesia della sua cittadina. Ma alla fine abbandonerà ogni idea di rivolta e rientrerà nei ranghi, riprendendo il suo ruolo nella società. Al di là della trama, comunque significativa –  il libro viene scritto nel 1922 – è il paesaggio pubblicitario che lo contorna a colpire il lettore contemporaneo:

“[…] così come i pastori della chiesa presbiteriana gli dettavano in ogni particolare la fede religiosa e a Washington, in stanzette piene di fumo, i senatori detenevano il controllo del partito repubblicano decidevano quel che doveva pensare del disarmo, delle tariffe doganali e della Germania, allo stesso modo le grandi agenzie pubblicitarie determinavano la superficie dell’esistenza, fissavano ciò che egli credeva fosse la sua individualità. Questi prodotti standard reclamizzati – dentifrici, calze, pneumatici, macchine fotografiche, scaldabagni – erano i suoi simboli, le prove della sua superiorità: in un primo tempo segni, e poi sostituti della gioia, della passione, della saggezza”[vii].

Riflettendo sull’esperienza del Cpi, nel corso degli anni Venti vengono alla luce una serie di scritti che focalizzano la propria attenzione sulle dinamiche psicologiche che presiedono al sorgere della pubblica opinione. Riprendendo alcuni testi classici, quali Le Bon e Tarde, emergono i nuovi opinionisti americani, Walter Lippmann e lo stesso Edward Bernays. Già giornalista progressista negli anni Dieci, poi decano della professione, premiato più volte con il Premio Pulitzer – sarà lui per esempio a coniare l’espressione Guerra fredda – Lippmann nel 1922 scrive Public Opinion, in cui teorizza l’incapacità dell’opinione pubblica a padroneggiare la complessità degli eventi della modernità. Lippmann afferma che l’innata psicologia delle masse è assolutamente poco incline all’uso della logica, un assunto che lo pone in rottura radicale con quanto sostenuto dal muckraking journalism (il cosiddetto giornalismo scandalistico) americano di inizio secolo, che viceversa faceva affidamento sulla capacità logica del pubblico di discernere la razionalità degli eventi proposti.

Una lettura, quella di Lippmann su cui converge Bernays, che in rapida successione scrive dapprima Crystallizing Public Opinion nel 1923 e Propaganda nel 1928. Ecco l’incipit di quest’ultimo lavoro: “La manipolazione cosciente, intelligente delle opinioni e delle abitudini organizzate delle masse gioca un ruolo importante nella società democratica. Coloro che manipolano questo impercettibile meccanismo sociale formano un governo invisibile che dirige veramente il Paese”[viii].

Si tratta di un assunto importante, ripreso anche dalle gerarchie naziste – è noto che Goebbels avesse una copia del libro di Bernays sul suo comodino –, che ben sigillava un’opinione diffusasi negli anni Venti, che volentieri affidava a esperti il corso degli eventi. “Nell’estate del 1929 il mercato dominava non solo la cronaca, ma anche la cultura […]. Ogni main street aveva sempre avuto un cittadino in grado di parlare con cognizione di causa di compravendita di titoli. Ora egli diventò un oracolo”[ix]. Ma i tempi stavano cambiando, e nonostante le rassicurazioni del presidente Calvin Coolidge, nel tradizionale discorso sullo stato del Paese del dicembre 1928 – “si è andati oltre lo standard della necessità, nella regione del lusso. L’allargata produzione è consumata da una domanda interna crescente e da un commercio estero in espansione. Il Paese può guardare il presente con soddisfazione e anticipare il futuro con ottimismo”[x] –, il 1929 stava per partorire il Grande crollo.

La Grande bolla

Proprio nell’ottobre del 1929, appena tre giorni dell’esplosione della Grande bolla, Bernays organizza il primo grande evento su scala mondiale, una sorta di canto del cigno dei ruggenti anni Venti. Per celebrare il cinquantesimo dell’invenzione di Edison della lampadina elettrica a bulbo, a Dearborn, nel Michigan, l’anziano inventore americano replica, alla presenza del presidente Hoover, la prima volta in cui accese la lampadina. A quel segnale il gesto viene ripetuto in molte nazioni in tutto il mondo, in un’inedita mobilitazione su scala planetaria. L’evento viene celebrato da francobolli commemorativi, mentre le prime pagine di tutti i principali quotidiani americani riportano su scala cubitale le cronache dell’evento. Bernays aveva colpito ancora, ma i tempi stavano cambiando.

La presidenza di Franklyn Delano Roosevelt segna una netta inversione di tendenza rispetto al decennio precedente. Di formazione giornalistica, il nuovo presidente americano aveva una visione molto moderna dei media. In particolare, sapeva usare il rapporto con la stampa in modo più fresco e popolare di quanto avessero fatto i suoi predecessori, ai quali ci si poteva rivolgere solo con domande per iscritto. Non solo. Con le sue famose conversazioni al caminetto, diffuse via radio, riuscì a stabilire un rapporto diretto con il cosiddetto average man, l’uomo medio, immedesimandosi nelle sue condizioni di vita e nelle sue aspirazioni.

Contrariamente a quanto si teorizzava negli anni Venti, in Roosevelt vi era una “chiara intenzione a educare, a ragionare con i suoi ascoltatori, a rendere i temi più comprensibili”[xi]. E così accade fin dalla sua prima trasmissione via radio, incentrata a far capire il sistema bancario e i suoi meccanismi di funzionamento. Le conversazioni al caminetto diventano uno strumento decisivo per articolare una differente visione di American way of life, ben distinta dall’equazione diffusa nel precedente decennio in cui democrazia e libera impresa sostanzialmente coincidevano. Il programma rooseveltiano, finalizzato a costruire un greater good, un bene comune più grande, pone al proprio centro alcuni temi di facile comprensione: migliori case; l’uso di risorse come terra e acqua; e l’utilizzo di agenzie governative per permettere una maggiore protezione sociale per la popolazione. Questo programma sociale, che indubbiamente restringeva gli spazi illimitati di cui aveva goduto la libera impresa nei decenni precedenti, non poteva che cozzare con le esigenze imprenditoriali.

In un paio di anni, questo contrasto sarebbe emerso in maniera plateale, ma nel frattempo l’iniziativa restava nelle mani dei sostenitori di Roosevelt, che inventano – all’interno del programma relativo alle agenzie indipendenti – la RA, la Resettlement Administration, che ricollocava famiglie povere urbane e rurali in comunità pianificate dal governo. Per poter meglio spiegare il senso del proprio intervento, la RA sceglie di dotarsi di un proprio strumento informativo, l’Information Division, che tra il 1935 e il 1936 diventerà una vera e propria impresa multimediale, in grado di produrre programmi radio e film. Non solo, al suo centro si collocava la Historical Section, con il compito di produrre e disseminare per il Paese la registrazione fotografica di quanto la RA stava facendo. Le foto scattate sono tutte tratte da situazioni di grande miseria e precarietà esistenziale, drammatiche, rigorosamente in bianco e nero, volutamente a sancire una forte distanza dalle immagini a colori veicolate dalle pubblicità dei prodotti[xii].

Propagandate in tutto il Paese, in mostre organizzate in modo capillare in scuole, chiese e biblioteche, contribuiscono in modo decisivo a mutare il mood del paese, riportando in auge in modo deciso un forte sentimento anticapitalista in tutta la popolazione. Mostrate alla Convention democratica del 1936, scioccano a tal punto i delegati da convincerli a rafforzare il programma del governo in senso radicale.

Contro-mobilitazione

La mobilitazione popolare anticapitalista assume toni ancora più militanti[xiii]. In rapida sequenza si sviluppano nel Paese una serie di movimenti di consumatori che contestano i negozi delle catene commerciali, che avevano raggiunto alla fine degli anni Venti una quota del 30% nelle vendita dei beni essenziali. I movimenti “anticatena” intendevano difendere con le loro azioni gli interessi dei piccoli agricoltori e dei piccoli empori, oltre che dei consumatori. Comincia a svilupparsi nei sindacati, in particolare nella Afl, una forte attenzione verso le forme cooperative di distribuzione delle merci, analogamente a quanto era già avvenuto alcuni decenni prima in Europa. Insomma, un forte movimento “no logo” assume una massa critica inedita in tutto il Paese, tale da costringere a una contro mobilitazione il fronte delle imprese. L’iniziativa viene presa dalla National Association of Manufacturers, la più importante organizzazione imprenditoriale americana, che decide di rovesciare il clima generale che si respira nel paese, un clima che percepisce come fortemente ostile all’attività imprenditoriale. “L’industria deve educare la pubblica opinione” e “collegare la libera impresa nella coscienza pubblica alla libertà di parola, alla libertà di stampa e di fede religiosa, come parti integrali della democrazia”[xiv]. E accanto a questo, porre in modo diverso la questione della tassazione – che nel decennio rooseveltiano era andata a colpire in primo luogo le imprese.

Per ristabilire un clima più favorevole alle imprese, la Nam sviluppa una campagna capillare in tutto il paese, modulata su quanto era stato fatto dal Cpi durante la Prima guerra mondiale. Non solo ricostruisce una struttura simile a quella dei Four Minute Men, basata su opinion leader locali, generalmente aderenti al Rotary, ma anche suddivisi per composizione sociale, donne, neri, gruppi linguistici stranieri eccetera. Inoltre, sviluppa una martellante campagna mediatica incentrata su una cartellonistica a caratteri cubitali diffusa in ogni dove, recanti slogan del tipo “Il più alto standard di vita del mondo. There’s no way like the American Way”. Infine, inventa un nuovo stile retorico, occupando, grazie agli accordi esistenti tra i diversi imprenditori, tutte le catene radio più importanti del paese. Il richiamo retorico è spesse volte fatto rivolgendosi al cosiddetto forgotten man, l’uomo dimenticato. Un concetto messo a punto da Roosevelt pensando ai poveri del Paese, ma che viene rovesciato nel suo opposto: i ceti medi dimenticati… dal presidente progressista[xv].

Si tratta di una contro-offensiva che raggiunge il suo apice di spettacolarità con la Fiera mondiale di New York del 1939. Mentre tutte le altre fiere erano congegnate per vendere prodotti, questa di fatto si propone di vendere idee. “L’obiettivo della mostra dovrebbe essere di provare al pubblico la desiderabilità del sistema americano della libera impresa individuale e del sistema di vita democratico”[xvi]. Il pubblico viene condotto per mano nel futuro. Come nello stand della General Motors, Futurama, che prospetta un’America fatta di autostrade guidate elettronicamente e prive di incidenti. I prodotti, come suggerisce Stuart Ewen[xvii], assumono dimensioni eroiche, quasi monumentali: immense macchine Kodak o gigantesche macchine da scrivere Underwood accolgono il visitatore della Fiera. Sono i dipartimenti di ricerca delle grandi aziende, non la pianificazione sociale, a spingere in avanti l’America e i bisogni dei consumatori. Questo il senso ultimo della Grande Fiera delle merci, a cui dà un contributo importante ancora una volta Bernays.

La fine della storia è nota. Gli Stati Uniti usciranno definitivamente dalla Grande Depressione solo grazie all’impegno nel Secondo conflitto mondiale. Le strategie rooseveltiane-keynesiane avevano funzionato, ma solo fino a un certo punto. E con la guerra le imprese riguadagnano il ruolo centrale ideologico nello sviluppo del modello di vita americano che già detenevano.

Bernays aggiungerà al suo carniere professionale di “manipolatore delle coscienze” altre tacche importanti. Tra queste la United Fruit and Co., azienda proprietaria  del marchio Chiquita, per cui Bernays svilupperà un’aggressiva campagna mediatica all’inizio degli anni Cinquanta, rivolta ai politici americani e agli ambienti che contavano sulla politica estera del Paese, per convincerli a rovesciare con la forza il legittimo governo del Guatemala, che intendeva ridistribuire ai contadini le terre dei latifondisti. Riuscì facilmente nell’impresa. D’altronde siamo all’inizio degli anni Cinquanta, in piena Guerra fredda e con il maccartismo imperante. E si sa, c’è sempre spazio per tipi geniali come lui.

 


[i] L. Tye, The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations, Henry Holt and Co., New York 2002, pp. 28-29.

[ii] Ivi, p. 31.

[iii] Ivi, p. 7.

[iv] G. Creel, How We Advertised America, Harper & Brothers, New York 1920, p. 4.

[v] S. Ewen, PR! A Social History of Spin, Basic Books, 1996, p. 121.

[vi] Nel febbraio del 1917 è approvato l’Alien Immigration Act, un decreto che autorizzava la deportazione di tutti gli stranieri “indesiderabili”; il 18 maggio 1917 è promulgato il Selective Service Act, che autorizzava la coscrizione obbligatoria; il 15 giugno 1917 è il turno dell’Espionage Act, un durissimo provvedimento che prevedeva multe salatissime e carcere per chiunque avesse favorito il nemico. Infine nell’ottobre del 1918 è approvato dal Congresso un altro provvedimento che permetteva di espellere ogni straniero coinvolto in attività sovversive. Questo insieme di normative fu abbondantemente usato per colpire l’opposizione di classe presente nel Paese. Tra gli espulsi, molti immigrati di origine ebraico-tedesca, tra cui le anarchiche Emma Goldman e Mollie Steimer. Si veda L. Pezzica, Donne anarchiche, ShaKe, Milano 2012.

[vii] S. Lewis, Babbit, Tea, Milano 1997 (ed. or. 1922), p. 105.

[viii] E.L. Bernays, Propaganda, La Decouverte, Paris 2007 (ed. or. 1928), p. 31.

[ix] J.K. Galbraith, Il grande crollo, Rizzoli, Milano 2010, p. 70.

[x] C. Coolidge, Message to Congress, December 4, 1928.

[xi] S. Ewen, cit., p. 255.

[xii] Per avere un’idea della drammaticità di queste immagini si rimanda allo straordinario libro di J. Agee e W. Evans, Sia lode ora a uomini di fama, il Saggiatore, Milano 1994 (ed. or. 1941).

[xiii] Si veda Stuart Ewen, cit., capitolo 14, pp. 288 e ss.

[xiv] Nam Public Relations Advisory Group, Minutes, October 23, 1939, New York City.

[xv] A questo proposito si rimanda ad A. Shlaes, L’uomo dimenticato, Feltrinelli, Milano 2011.

[xvi] W.D. Teague, Proposal for Exhibition of the National Association of Manufacturers, New York World’s Fair, April 25, 1940.

[xvii] Stuart Ewen, cit., p. 329.

Commenti
3 Commenti a “In the Mood. La battaglia per rubarsi l’anima degli americani”
  1. Giuseppe scrive:

    Perché rischiare di rovinare un articolo interessante, che ha il merito di far conoscere Bernays e la sua influenza sulle tecniche di comunicazione oggi dominati, con un titolo banalmente e superficialmente anti-americano? Noi Italiani non siamo di certo i contemporanei più sofisticati, a giudicare dal modo in cui gestiamo la televisione, la pubblicità, le università (esempio deteriore di statalismo oscurantista, non di cultura), i giornali ed, in genere, la vita collettiva.

  2. Vanessa scrive:

    Non mi sembra che ci sia niente di anti americano nel titolo….

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  1. […] minima et moralia, “In the mood. La battaglia per rubarsi l’anima degli americani”: Quando si parla di crisi, il riferimento scontato è alla crisi del 1929. Il venerdì nero, il crollo di Wall Street, l’ombra lunga della Grande Depressione. Tra le pieghe della crisi, però, trovano compimento quelle tecniche di gestione dell’opinione pubblica che via via stavano prendendo forma. Una storia pressoché sconosciuta, protagonista Edward Louis Bernays, nipote di Freud. […]



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