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Grazie della foto, e ora? Un’interpretazione candida (ma anche no) dei dati Nielsen sulla lettura presentati dal Cepell giusto ieri

È un po’ di tempo che ci stiamo occupando del Cepell, ossia del Centro per il libro e la lettura, un organismo fortemente voluto da chi ha a cuore la promozione della lettura in Italia. Il Cepell ha visto la luce solo nel 2008 e ieri in un’attesa conferenza stampa ha presentato il rapporto Nielsen sulla lettura degli italiani relativi al 2011. In questi mesi ci eravamo chiesti se tra le priorità delle attività del Cepell ci dovesse essere quella di fare ricerche di mercato – più utili agli uffici commerciali delle case editrici che ai tanti bibliotecari, per dire, che vivono una situazione di urgenza al di là dell’immaginabile. Comunque, abbiamo aspettato questa conferenza stampa, sperando di venire smentiti. Non è accaduto.

Sotto riportiamo sintesi per la stampa con i risultati dell’indagine, qui invece potete scaricarvi per intero il pdf con i grafici, e a seguire invece abbiamo incollato un piccolo report della conferenza stampa scritto da Francesca Santarelli per il blog Tropico del Libro.Vi invitiamo a leggere tutto questo, ma vi invitiamo anche a riflettere su altri dati meno neutri che ci sembrano emergere sottotraccia. Ossia: sembra che sul Cepell pesino due visioni strategiche diverse. Una è quella di Flavia Cristiano, direttrice del centro, che pare impegnarsi per trasformare il centro in un luogo di coordinamento di quell’impegno spesso volontario e spesso informale che avviene intorno ai libri (le reti dei traduttori, i blog letterari, le tante iniziative esistenti sul territorio…). L’altra è quella di Gian Arturo Ferrari, presidente del centro, le cui decisioni più importanti dal momento dell’insediamento sono state quella di spostare una manifestazone già avviata e con un’identità come Ottobre piovono libri a Maggio, l’altra quella di sostenere fortemente l’utilità di queste ricerche Nielsen.
La Nielsen è una società che fa ricerche di mercato, cioè che censisce quello che la gente compra. Ovviamente, questa ricerca sui libri è stata più raffinata e si è cercato di spostare l’attenzione sulle abitudini di lettura più che sul consumo. I dati che emergono però mostrano a nostro avviso comunque più un profilo di consumatori che di utenti/cittadini. Le fasce di prezzo dei libri, per fare un semplice esempio, sono un parametro molto più indagato delle condizioni sociali di chi legge. A leggerli, questi dati, non si capisce molto che utilità dovrebbero avere per un assessorato alla cultura o per un coordinatore di biblioteche o per un gruppo di insegnanti che vuole promuovere la lettura nella scuola. Si capisce invece benissimo quale utilità possono avere questi dati per le case editrici (soprattutto quelle grandi) che devono pensare a quale politica dei prezzi fare, a che tipo di collane lanciare, a quale categoria di lettori rivolgersi per avere una maggiore fetta di mercato. La promozione della lettura – questa ci sembra la domanda chiave – è una questione di marketing?
Il grande problema che Gian Arturo Ferrari lamentava per il mondo dei libri in un intervento molto caustico uscito su Repubblica l’estate scorsa era proprio questo: l’assenza di ricerche di mercato nell’editoria era la principale causa della crisi economica dell’editoria a suo avviso, perché gli editori secondo Ferrari utilizzano i libri come merce-test. Ora queste ricerche ci sono. E quando vengono presentati in conferenza stampa dipingono, al contrario dell’ottimismo di Ferrari, una situazione un po’ critica. Così è anche normale che qualcuno gli chieda “Cosa pensate di fare al Cepell?”. Che è una domanda che può essere letta evidentemente in modo molto diverso: o Come pensate di salvare le case editrici (almeno alcune) dal baratro economico (dal quel quasi-panico che confessava in un’intervista recente a Repubblica Riccardo Cavallero, ad di Mondadori) o Come pensate di rieducare le persone alla lettura? Con un aplomb degno di miglior causa, Ferrari ha risposto sostanzialmente Nulla. Questi dati, si dice, intanto fotografano. Va benissimo, il lavoro sporco per i commerciali è stato fatto; ora possiamo andare oltre la fotografia?

L’Italia dei libri – Un anno, le stagioni, due trimestri a confronto

Il 23 marzo 2012 il presidente del Centro per il libro e la lettura, Gian Arturo Ferrari, ha presentato presso la Biblioteca Casanatense di Roma il rapporto L’Italia dei libri – Un anno, le stagioni, due trimestri a confronto, commissionato dal Centro per il libro e la lettura alla Nielsen Company per rilevare analiticamente le abitudini di lettura e il consumo di libri nell’arco di tempo che va da ottobre 2010 fino a dicembre 2011. È intervenuto Paolo Peluffo, Sottosegretario alla Presidenza del Consiglio con delega all’Editoria.

Sulla base di questa puntuale rilevazione mensile, il Rapporto fornisce un quadro preciso e dettagliato dei comportamenti di acquisto e di lettura degli italiani nell’anno 2011, ne descrive gli andamenti stagionali nei quattro trimestri e, infine, confronta i dati relativi all’ultimo trimestre 2010 con quelli dell’ultimo trimestre 2011. L’indagine si differenzia dalle precedenti ricerche per una maggiore attendibilità, analiticità e sistematicità e si propone di integrare e approfondire i dati Istat sulla lettura.

Il metodo: premessa

L’indagine è affidata alla Nielsen Company, azienda leader nelle ricerche, informazioni e analisi di mercato. Lo strumento su cui poggia la rilevazione è il Panel Consumer Nielsen di 9.000 famiglie, che stima i principali indicatori relativi al comportamento degli acquirenti nei mercati di largo consumo. Il campione rappresenta 23,363 milioni di famiglie, ossia l’universo delle famiglie italiane.

Le interviste, rivolte agli individui di 14 anni e più, indagano sia l’acquisto che la lettura di libri nel mese di riferimento. Il questionario raccoglie informazioni relative a ciascun acquisto (tipologia e genere di libro acquistato, canale di acquisto, prezzo, utilizzo) e informazioni relative alla lettura (tipologia e genere di libro letto, canale di provenienza). Le informazioni vengono poi aggregate su base trimestrale, semestrale e annuale.

Tra gli indicatori introdotti nell’analisi, si segnalano l’Affluency (classe socioeconomica) e i 7 Life stages, che descrivono le diverse tipologie familiari.

I RISULTATI

L’acquisto di libri e la lettura degli italiani nel 2011

Che cosa è accaduto nel 2011 al mondo del libro in Italia? Quanto hanno acquistato e quanto hanno letto gli italiani lo scorso anno? Il Rapporto ci offre un profilo dettagliato degli acquirenti e dei lettori di libri grazie a un accurato sistema di rilevazione: i dati sono il risultato della somma di quattro rilevazioni trimestrali (di tre singoli mesi ogni trimestre) e non il risultato di una rilevazione unica.

Questo fornisce un quadro preciso e dettagliato: più attendibile, per la vicinanza (massimo un mese) tra l’atto, di acquisto o lettura, e la sua rilevazione; più analitico, per l’introduzione di parametri specifici su genere, stagionalità e contesto familiare; più sistematico, per la cadenza mensile.

I primi risultati riguardano l’acquisto di libri e la lettura dei lettori saltuari (sono i cosiddetti “lettori deboli” per l’Istat). Dall’indagine emerge che il 44% della popolazione italiana adulta ha acquistato un libro nel 2011, mentre il 49% ha letto un libro nello stesso arco di tempo. Il comportamento di acquisto si conferma in prevalenza femminile: il 48% degli acquirenti è donna mentre gli uomini hanno una quota del 42%. La differenza di genere si accentua sulla lettura: il 53% delle donne legge libri, contro il 43% degli uomini. Il 70% dei ragazzi – tra i 14 e i 19 anni – legge un libro l’anno. L’elemento discriminante è costituito dalla fascia di reddito: più gli individui sono benestanti, maggiore è la predisposizione all’acquisto e alla lettura (il 61% appartenente alla fascia di reddito più elevata, high affluency, ha acquistato un libro nel 2011, il 63% lo ha letto). Il tasso di lettori scende al 46% – ovvero di 3 punti percentuali sotto la media nazionale – quando le famiglie sono appena formate (new families). Anche la correlazione con l’istruzione è notevole: gli acquirenti e i lettori si attestano sopra la media se sono diplomati o laureati (il 75% dei laureati acquista e legge libri), e la differenza tra il Sud Italia e il resto del paese rimane, purtroppo, quasi abissale: se al Centro-Nord Italia legge il 52-53% della popolazione adulta, questo dato scende al 39% al Sud (10 punti percentuali sotto la media nazionale). Anche gli acquirenti si distribuiscono allo stesso modo: al Centro-Nord superano la media nazionale del 45%, attestandosi tra il 48 e il 51%, mentre al Sud acquista il 36% della popolazione maggiore di 14 anni.

Il 7% della popolazione (3,8 milioni di italiani) è costituito da Alto acquirenti che hanno comprato nel 2011 tra i 9 e i 12 libri: sono stati loro ad acquistare il 52% dei libri nel 2011, oltre la metà degli acquisti editoriali in Italia (pari a 63 milioni di copie, su un totale di 135 milioni di copie acquistate). Gli Alto lettori, che hanno letto tra i 9 e i 12 libri (paragonabili ai cosiddetti “lettori forti” Istat), rappresentano il 14% della popolazione adulta italiana, e a essi va attribuito il 58% dei libri letti nel 2011, pari a 86 milioni sui 169 milioni di libri letti nello scorso anno.

Il genere di lettura preferito nel 2011 si conferma la Narrativa e Letteratura: rappresenta il 61% delle copie lette e il 44% delle copie acquistate. Manuali e testi divulgativi (libri “utili”) e libri umoristici/fumetti seguono entrambi con l’8% degli acquisti e i Libri per bambini (da 0 a 9 anni) rappresentano il 7% degli acquisti totali dell’anno scorso.

Il libro elettronico rappresenta appena l’1,1% del mercato nel 2011 (567 mila gli acquisti di e-book, contro i 22,7 milioni di copie cartacee). Raddoppia però la quota di lettori, che costituisce il 2,3% della popolazione. Gli italiani si avvicinano perciò lentamente al mercato dei libri digitali e, quando lo fanno, la metà delle volte lo fanno scaricando gratuitamente i libri.

Da notare che l’82% degli acquirenti si indirizza sugli autori italiani (contro il 57% di autori stranieri) – pari a una fetta di mercato del 60% -, ma quando si tratta di leggere, la percentuale di letture italiane scende all’80% e quella di autori stranieri sale al 65%.

Importante anche il dato sul canale d’acquisto: il preferito rimane la Libreria (tradizionale o di catena) dove viene acquistato il 42% dei libri, mentre il 16% viene acquistato nei canali della grande distribuzione, il 12% in edicola e il 9% su internet. Per quanto riguarda la provenienza dei libri letti nel 2011, nel 21% dei casi i libri sono stati acquistati nel mese, nel 17% i libri erano in casa da tempo, mentre il 16% delle copie lette proveniva dalla biblioteca e sempre il 16% erano le copie prese in prestito da amici/conoscenti. Quasi un libro su tre letto nel 2011, dunque, non è frutto di un atto di acquisto.

Per ciò che riguarda la spesa effettuata, in media ogni acquirente ha speso lo scorso anno 28,97 €, ogni italiano adulto ha speso 7,17 €: la spesa totale degli italiani per i libri nel 2011 è di 1,5 miliardi di €.

La maggiore parte dei libri acquistati – il 58% – è compreso nella fascia di prezzo tra i 6 e i 15 euro, mentre gli acquisti per copie dal prezzo di copertina maggiore di 20 € rappresentano il 10% delle copie acquistate. Nel complesso, nel 2011, in Italia, sono stati acquistati 135 milioni di libri, mentre ne sono stati letti 169 milioni.

La stagionalità

Grazie alle rilevazioni trimestrali (sono stati rilevati ben 5 trimestri, dall’ultimo del 2010 all’ultimo del 2011) è possibile oggi presentare l’andamento dei fenomeni legati alla stagionalità dell’acquisto e della lettura dei libri. E scopriamo che esistono variazioni notevoli, nell’arco dell’anno, legate alle abitudini degli italiani.

Le percentuali degli acquirenti di almeno un libro a trimestre sono stabili, durante l’anno, salvo per il picco dell’ultimo trimestre, quando da una media del 22-24%, si passa al 29%. I lettori non seguono lo stesso andamento: il picco del 34% si registra nel terzo trimestre dell’anno. Un discorso diverso riguarda gli acquirenti di almeno tre libri a trimestre: il momento in cui acquistano leggermente di più è il periodo estivo (toccano il 36%), mentre flettono leggermente gli acquisti dell’ultimo trimestre, per questa categoria. Questo andamento è ancora più forte per i lettori di almeno tre libri nel periodo, che hanno il picco del 42% in estate, mentre calano al 38% nel quarto trimestre dell’anno. Per quanto riguarda il “che cosa” si compra e si legge, la risposta è sempre la stessa: Narrativa e letteratura è il genere preferito dagli italiani (oltre la metà degli acquirenti si indirizza su un libro di narrativa e letteratura, ma la percentuale di lettori dello stesso genere arriva a sfiorare il 70% dei libri letti). In merito alla spesa, il IV trimestre è quello in cui gli italiani hanno speso di più: 471 milioni di euro, contro il picco inferiore del II trimestre, quando sono stati spesi appena 290 milioni di euro.

Sul luogo o sulla modalità scelta per gli acquisti, l’italiano non ha dubbi: a Natale predilige l’acquisto in libreria (tradizionale o di catena, rispettivamente il 26% e il 20%), che rappresenta complessivamente quasi la metà delle copie acquistate.

Due trimestri a confronto: ultimo 2010 e ultimo trimestre 2011

Qualcosa è cambiato nelle abitudini di acquisto di libri e di lettura degli italiani, tra l’ultimo trimestre del 2010 e l’ultimo trimestre 2011?

Il confronto dei dati relativi agli acquisti nell’ultimo trimestre dell’anno parlano chiaro: dal 2010 sono state perse 1,7 milioni di copie, pari a un calo degli acquisti del 10%: si è passati dal 33% degli acquirenti di almeno un libro nel periodo al 29% degli acquirenti di almeno un libro nello stesso periodo nel 2011. Anche i lettori sono calati: dal 32 al 30%, facendo calare il tasso di lettura del 6% dal 2010 al 2011.

Dove sono stati persi maggiormente gli acquirenti? Un po’ sono calati gli uomini e i possessori di titoli di studio più bassi (licenza elementare e media), con un -2%, mentre le donne e i diplomati hanno acquistato qualcosa in più e anche i giovani tra i 14 e i 24 anni non hanno diminuito gli acquisti.

I lettori che si sono un po’ scoraggiati, nell’ultimo trimestre 2011, sono stati nella fascia 25-34 anni (hanno perso il 3%). L’area geografica più colpita è stata l’area 4 (Centro Sud), che ha perso il 3% dei lettori.

La percentuale degli acquirenti di almeno tre libri nel trimestre, che registrava nel terzo trimestre dell’anno un picco, cala del 20%, passando dal 13% della popolazione, nel 2010, al 10% nel 2011.

Confrontando i lettori di almeno tre libri nel IV trimestre 2010 con quelli dello stesso periodo 2011, si è perso un 18% dei lettori, passati dal 14 al 12%.

Questa volta, però, sono le donne Alto acquirenti ad avere perso quota, calando del 4%, mentre gli uomini hanno acquistato in più nella stessa percentuale. Il Nord Ovest è quello che ha guadagnato acquirenti, il 3%, rispetto alle altre aree del Paese.

“L’Italia dei libri” e delle statistiche: i numeri di Paolo Peluffo e Gian Arturo Ferrari

Si è appena conclusa la conferenza stampa di presentazione dei dati di ricerca sullo stato di salute del mercato librario in Italia, “L’Italia dei Libri”. A presentare le statistiche Gian Arturo Ferrari, presidente del Centro per il Libro e la Lettura (CEPELL), organo pubblico committente della ricerca Nielsen, con la partecipazione dell’attuale sottosegretario all’Editoria, Paolo Peluffo e alla presenza dei più importati dirigenti dei gruppi editoriali italiani.

Peluffo apre la conferenza dicendo che è importante puntare al «capitale umano come elemento di competitività centrale per la crescita del Paese». Afferma che «non servono solo politiche ma anche comportamenti, per migliorare», ma non capiamo esattamente a cosa si riferisca. Il Governo, dice il sottosegretario, sta attuando una «Campagna strategica» a favore della lettura (anche se per ora ci mostra solo un video-spot di “promozione alla lettura” realizzato a nostre spese dalla Saatchi&Saatchi) e ci invita a partecipare al suo grande ottimismo: ora con la rete la lettura si democraticizza, interrompendosi l’intermediazione obbligata dell’editore; ora lo scrittore è anche lettore e viceversa. Saranno lieti gli editori, a sentire che grazie alla loro lenta dipartita il sistema si “virtuosizzerà”. E certo Paolo Peluffo si è reso conto del vero problema: la «frequentazione dei luoghi della lettura è un problema civile. C’è scarsità di luoghi pubblici in cui la comunità si riconosce. …Scuola, biblioteche, librerie, ecc. sono fondamentali». Certo non dice che la scuola è a pezzi, che le biblioteche stanno chiudendo una dopo l’altra per mancanza di fondi e che le librerie son quasi ormai tutte emanazioni di grandi gruppi editoriali. Suvvia un po’ di ottimismo, in fondo in 150 anni c’è stata una costante crescita della lettura. Ah sì? Forse tirando una riga dritta dall’analfabetismo pre-unitario a oggi, sì, sì può affermare così. I dati che verrranno snocciolati da Ferrari tra un attimo contraddiranno qualsiasi altra interpretazione di questa dichiarazione. D’altronde, come forse gli scappa a un certo punto: «la promozione della lettura sarà un asse strategico della comunicazione [non “azione”, ndr] del Governo».

Ma insomma, questa importante ricerca? Quali sono i dati? Ecco qui i più importanti, snocciolati da Gian Arturo Ferrari in tutta la loro ambigua purezza matematica.

Partendo dalla fine, dal dato che definisce più di ogni altro la situazione: il mercato librario nel 2011 ha perso il 10% di acquirenti (15, 3 milioni di persone che hanno acquistato almeno un libro nel 2010, non hanno acquistato nemmeno quello, nel 2011) e la spesa complessiva in libri è stata il 20% in meno dell’anno prima. Se continua così, conclude Gian Arturo Ferrari con un sorriso, nel 2012 l’intero settore accuserà gravi conseguenze.

Noi di Tropico del Libro abbiamo chiesto a Ferrari che intenzioni ha il Centro per il Libro e la Lettura vista la situazione, quali passi pensa di fare per risollevare le sorti di questo settore. La risposta di Ferrari, diretta e disarmante, è stata: «Nessuna». Silenzio in sala. Dopo un po’ di imbarazzo interviene Peluffo dicendo che ora, grazie a questa ricerca si ha un ottimo quadro su cui riflettere e che ripone alcune speranze nelle nuove tecnologie web. Tutto qui. Queste sono le due principali istituzioni preposte al settore dell’editoria in Italia, e tutto quello che hanno da dire è – aggiunge Ferrari alla successiva e incalzante domanda di un astante «qualcuno si è preso la briga di capire i motivi di questo crollo?» – che il CEPELL recupera dati, soprattutto. Punto. Ognuno è poi libero di interpretare come vuole. Noi «fotografiamo». E costa molto fotografare, con Nielsen, dice Ferrari. Insiste molto sul costo di questa ricerca come fosse un punto d’onore. Ma non ricorda che l’abbiamo pagata noi, come pure il suo stipendio.

Altro elemento caratterizzante del settore librario in Italia è, lo sapevamo già, la presenza di una «minoranza erculea di alto-lettori». Ferrari definisce così i lettori che più leggono in Italia, una élite risicatissima (possiamo anche chiamarli “Super Lettori“). Il mercato librario ha «una platea larga ma con un fortilizio altissimo» in cui stanno 2.5 milioni di persone (5% della popolazione) che comprano più di 12 libri l’anno e «si mangiano» il 41% dei libri che vengono comprati in Italia. Quanto ai lettori (quindi di libri non per forza acquistati), poco cambia: il 7% della popolazione legge il 43% dei libri letti. Detto questo, in un anno (dal 2010 al 2011) gli “alto-lettori” sono diminuiti del 18%.

Cerchiamo di estrapolare qualche consiglio per voi…
Le statistiche aiutano a scegliere il prezzo dei libri: i libri a 11, 14, 17, 19 e >25 euro li comprano molto meno dei libri di cifre simili. Volete sapere quali cifre funzionano davvero bene? A quanto ci dicono, 6-9 euro in testa (bene ma meno l’intervallo 9-10), poi 15 euro e tra 20 e 25.

Vi abbiamo detto qualcosa, ma i dettagli sono importanti. Noi li riassumeremo nel corso dei prossimi giorni e in aggiornamento di questo articolo, ma vi consigliamo anche una lettura individuale, è sempre bene controllare le statistiche che ci vengono comunicate. Ecco qui il pdf della ricerca, da scaricare gratuitamente: L’Italia dei Libri. Buona lettura a tutti. Aspettiamo con interesse le vostre considerazioni. C’è ancora molto da dire.

Commenti
7 Commenti a “Grazie della foto, e ora? Un’interpretazione candida (ma anche no) dei dati Nielsen sulla lettura presentati dal Cepell giusto ieri”
  1. marco cassini scrive:

    censire due volte il libro non è lo stesso che recensire.
    è, come direbbe il cav. sisini, solo un problema di falsi iterativi.

  2. Andrea Libero Carbone scrive:

    Sarebbe il caso di dare a Gian Arturo Ferrari qualche altro numero, prima di accompagnarlo alla porta con una pacca sulla spalla raccomandandogli di sfruttare il suo blasonato CV per cercarsi nel mercato del lavoro “parasubordinato”, flessibile e presto variopintamente licenziabile un impiego meglio commisurato alla strabiliante e visionaria portata delle sue idee, e ricordargli per esempio che il gemello Centre National du Livre, cui il nostro CEPELL si ispirerebbe, ha 4 programmi di aiuto agli autori, 3 ai traduttori, 14 agli editori, 4 alle riviste, 3 alle biblioteche, 6 alle librerie, 5 alle librerie francofone all’estero, 2 alle associazioni per la promozione della lettura e 6 per le pubblicazioni di particolare interesse culturale. Che non dimentichi neppure il numerino dell’ufficio di collocamento o dell’agenzia di lavoro interinale, veda lui, altrimenti c’è il rischio che il suo turno non arrivi mai. Ne saremmo sinceramente dispiaciuti.

  3. Fabio Giardino scrive:

    Emiliano, GA Ferrari e Gianni Letta in due post consecutivi di minima&moralia sono difficili da evacuare con destrezza. Ti si mettono sullo stomaco e tu spingi, spingi…

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  1. […] i dati sui lettori e sui libri e molto più, come scrive Christian Raimo su minima et moralia, a offrire rapide risposte agli uffici commerciali dei gruppi editoriali. D’altra parte, se Nielsen ha fatto il suo mestiere, proponendo quel set di domande sui […]

  2. Anonimo scrive:

    […] 10% per quantità, del 20% in valore) tratti dal rapporto Nielsen sulla lettura. Minimum Fax ne offre un commento critico e accurato.E intanto, in attesa del Maggio dei libri, parte la nuova campagna ministeriale […]

  3. […] abbastanza, soprattutto tra gli addetti ai lavori, e c’è stato anche chi – come Christian Raimo su Minima et moralia – ne ha messo in dubbio non l’attendibilità bensì l’utilità. Io, con ritardo, […]

  4. […] del 10% per quantità, del 20% in valore) tratti dal rapporto Nielsen sulla lettura. Minimum Fax ne offre un commento critico e accurato. E intanto, in attesa del Maggio dei libri, parte la nuova campagna ministeriale […]



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