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La ragazza con l’orecchino di perla: marketing o conoscenza?

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Pubblichiamo un intervento di Tomaso Montanari, che tornerà a fine marzo in libreria con Istruzioni per l’uso del futuro, uscito sul blog del Fatto Quotidiano.

 

Una galleria d’arte contemporanea di Bologna – la Spazio Testoni – ha appena inaugurato una mostra di interpretazioni contemporanee della Ragazza con l’orecchino di Perla, il capolavoro di Vermeer trionfalmente esibito poco lontano, a Palazzo Fava. Uno degli artisti invitati a partecipare, Giovanni de Gara, mi ha chiesto di spiegargli perché fossi contrario a questa clamorosa operazione di marketing: e ha deciso di incorniciare ed esporre in quella mostra proprio la mail con la quale gli ho risposto (vedi foto).

Così facendo, Giovanni ha interpretato il proprio ruolo di artista come quello del bambino che dice “il re è nudo”. È questa, infatti, la più antica e misteriosa funzione degli artisti: dire la verità.

E la verità – ha scritto Tony Judt – «la verità spiacevole, nella maggior parte dei casi, è di solito che ti stanno mentendo».

In questo caso, la menzogna è che l’esibizione del dipinto di Vermeer abbia qualcosa a che fare con la cultura. In effetti, non c’è nulla di culturale in tutto questo: si tratta solo dello spostamento materiale di un’opera unito a una abilissima operazione commerciale. Senza una ricerca, un progetto scientifico, un senso intellettuale: un qualunque valore aggiunto di conoscenza.

Come ogni altra opera d’arte del passato, la Ragazza con l’orecchino di perla può giocare un ruolo davvero positivo nella nostra esperienza culturale in due casi: se la conosciamo nel contesto del suo museo (la Mauritshuis), della sua città (l’Aja), del suo paese (l’Olanda); oppure se la conosciamo in una mostra che ne ricostruisca il contesto artistico, e ne aumenti dunque la comprensione scientifica, rendendocela accessibile senza tradire né le ragioni della scienza né quelle della comunicazione.

L’aspetto più perverso di questa operazione, invece, è proprio l’isolamento del ‘capolavoro’, la sua ‘assolutizzazione’, e cioè, letteralmente, lo scioglimento di ogni suo legame (artistico, storico, culturale in senso lato). Con il quadro di Vermeer sono esposte a Bologna altre opere provenienti dallo stesso museo: ma tutta la comunicazione punta su quell’unico dipinto, che anche grazie alla sua fortuna letteraria e cinematografica viene trasformato in una specie di seconda Monna Lisa, un’icona senza tempo e senza senso.

Sarebbe interessante chiedersi perché la Mauritshuis assecondi un’operazione così marcatamente trash. E una risposta è che quel museo, dal 1995, non è più dello stato olandese: è stato privatizzato. E quando un’istituzione come un museo smette di essere al servizio esclusivo di una comunità e inizia a inseguire anche scopi di mercato, come il profitto, la produzione di conoscenza cessa di essere l’unica bussola.

Anche se ogni incontro diretto con un’opera d’arte è un’occasione preziosa, dovremmo quindi guardare a questa operazione con lo stesso scetticismo con cui ci difendiamo dal martellamento pubblicitario che subiamo ogni giorno. Tutti i giornali, tuttavia, dicono esattamente il contrario, ed esaltano l’evento senza manifestare alcun dubbio: forse anche a causa dell’enorme quantità di pubblicità che gli organizzatori hanno acquistato dagli stessi giornali.

Questo è il punto più delicato: e non solo per la storia dell’arte, come dimostra per esempio il caso Stamina. Il conformismo mediatico ci abitua a giudicare la qualità in base al consenso, e ad acquisire il consenso tramite una qualche forma di marketing fondata su elementi irrazionali ed emotivi che hanno a che fare con i meccanismi del desiderio. È per questo che una diffusa retorica oppone le «emozioni» alla conoscenza, che viene guardata con sospetto e screditata con ogni mezzo.

Esibire la Ragazza con l’orecchino di perla (ma anche la Gioconda, o il David di Michelangelo) come una reliquia magica, isolata ed irrelata, non ha nulla a che fare con la conoscenza. E anche se ci sono in fila centinaia di migliaia di persone tutto questo ha anche poco a che fare con un’emozione autentica, spontanea, non indotta.

Possiamo non vedere il problema, sul momento: tutto, anzi, congiura perché non lo vediamo. Ma, sul medio e poi sul lungo periodo, gli alberi si riconosceranno dai frutti: il marketing produce clienti, inconsapevoli e tendenzialmente infantili, mentre la conoscenza aiuta a formare cittadini consapevoli, disposti a lavorare alla propria maturazione.

Le chiese di Bologna rigurgitano di opere d’arte non meno emozionanti, e che si possono vedere gratuitamente. E l’Aja è molto vicina: la Ragazza con l’orecchino di perla non scappa. Dunque, non ingrossiamo le lunghe file degli accalappiati: non andiamo a vedere la mostra bolognese.

Proviamo invece a ribaltare il paradigma: visitiamo luoghi culturali gratuiti, e possibilmente a chilometro zero, cioè presenti sui nostri itinerari quotidiani. Una simile scelta equivale ad aprire gli occhi: ad accendere la luce nella casa in cui abitiamo da anni al buio perché non abbiamo mai avuto il desiderio di vederla. Ed equivale anche a essere cittadini, e non clienti; visitatori e non consumatori; educatori di noi stessi e non contenitori da riempire. Si risparmiano tredici euro: ma si guadagna molto di più.

Tomaso Montanari (1971), storico dell’arte, ha pubblicato per Einaudi i saggi A cosa serve Michelangelo e Il barocco; per Skira, il pamphlet La madre di Caravaggio è sempre incinta. È editorialista per la Repubblica. Con minimum fax ha pubblicato Le pietre e il popolo. Restituire ai cittadini l’arte e la storia delle città italiane (2013) e Istruzioni per l’uso del futuro. Il patrimonio culturale e la democrazia che verrà (2014).
Commenti
9 Commenti a “La ragazza con l’orecchino di perla: marketing o conoscenza?”
  1. marco scrive:

    Scusate, ma a me pare che stiate montando un caso che non esiste, e non capisco neanche perché lo stiate facendo. Ma allora tutte le mostre realizzate con opere provenienti da altri musei (come ne fanno a Milano, a Roma, all’estero, e come ne ho viste a decine, anche qua a Bologna in passato) non hanno senso di esistere.
    Ci sono centinaia di quadri di importanti musei che girano il mondo per mostre e nessuno ha mai sollevato la minima obiezione. Perché tutto ‘sto macello adesso? Dov’è il problema?
    Io vado visitare i luoghi culturali gratuiti, anche a chilometro zero, i musei, le gallerie… ma vado anche a vedere la Ragazza con l’orecchino di perla, perché finora non ho avuto la possibilità di andare all’Aja, perché grazie a questa iniziativa ho l’opera qui vicino “a chilometro zero”, perché l’ho studiata a scuola e vorrei vederla “dal vivo”, perché l’arte è anche bellezza, e mi fa piacere poter ammirare queste bellissime opere d’arte senza dover fare il giro del mondo (e spendere un sacco di soldi, stavolta ho la possibilità di vederne tante, non solo la Ragazza, a 12 euro…).
    Non mi pare poco.

  2. Giorgio scrive:

    credo che il trambusto sia derivato dallo scarso apparato critico della mostra, per cui – come accadeva spesso al Vittoriano – opere esposte “buttate là” senza un filo logico erano date in pasto agli spettatori.
    però concordo con Mario su una cosa: non è certo un’operazione negativa far girare le opere, rendere visibili capolavori che sono lontani (l’Aja non è dietro l’angolo e non tutti possono farsi un weekend per vedersi opere fiamminghe). Chi vuole approfondirà, altrimenti avrà comunque speso 12 euro per qualcosa di meglio della solita pizza.
    Ovvero, mi sembra giusta la premessa ma esagerati i toni.

  3. jeff scrive:

    Il problema è che l’evento è (perchè così viene venduto) solo la visione di quel dipinto, che in questo modo non serve ad altro che ad essere un pretesto per ottimi incassi in cambio della possibilità di scattarti un selfie lì davanti come si fa per la Gioconda (esagero ma c’è chi si muove per questo motivo).
    Andare a vedere questo dipinto diventa allora l’hashtag del momento perché non si può, ad un certo punto, fare a meno di andarlo a vedere se tutti ci sono già andati e ci andranno.

    In Olanda ci si va per una mostra solo se si è enormemente motivati (cioè per lavoro).

    In ogni caso questa polemica è sorta per porre l’attenzione sul sistema culturale dei musei in Italia, non per altro.

  4. marco scrive:

    Giorgio, la polemica è montata molto prima che la Ragazza mettesse piede a Bologna, quando ancora non esisteva nessun “scarso apparato critico della mostra”, io non sono ancora andato, non so dirti se sono buttate là (sinceramente, dubito dai), però voglio andarci, ho il desiderio di godermi questa mostra e queste opere, non dico di no a priori. Allora non andiamo a vedere “Pollock e gli Irascibili” a Milano perché non siamo mica a New York, e così via…

    Jeff, la mostra ha portato a Bologna molte importanti opere, non solo quella. Il titolo è chiaro “La ragazza con l’orecchino di perla. Il mito della Golden Age. Da Vermeer a Rembrandt. Capolavori dal Mauritshuis”. Ovvio che abbiano sfruttato il capolavoro più noto al pubblico per trainare l’intero evento, non ci vedo nulla di strano.
    Mi va benissimo che determinate critiche servano per porre l’attenzione sul sistema culturale italiano, ma non credo che il tono da usare sia “non andiamo a vedere la mostra bolognese”, a che serve? A chi serve?
    Casomai, sfruttando la sensibilizzazione e il trasporto che ha dato questa mostra, diciamo “andate a vedere quella, ma poi ci andate in Pinacoteca, al Mambo, al museo Morandi?” e proviamo a sfruttare questa cosa.

  5. Ginevra scrive:

    Anche questa volta mi trovo completamente d’accordo con il Prof. Montanari. E’ una scemenza inseguire mostre da un quadro uno che non portano ad alcun approfondimento su un pittore. Tanto vale risparmiare tempo e denaro e visitare una chiesa vicino a casa che non si è mai visitato, avremo più chance di trovare capolavori inaspettati a costo zero. Se poi siete proprio appassionati di Vermeer come lo sono io, che ho avuto la fortuna di visitare la grande mostra dedicata al pittore all’Aia (ma l’ho voluto a tutti i costi, risparmiando sui pochi soldi che guadagnavo all’epoca), allora programmate un week end low cost all’Aia o Amsterdam: oltre a vedere un paio di Vermeer in più, si potrà vivere più intensamente quello che è stato il Golden Age della pittura fiamminga, e ammirare tanti altri pittori a lui contemporanei.

  6. Luna scrive:

    Buongiorno a tutti , faccio parte di una di quelle persone “accalappiate” che ieri si è’ recata alla mostra Ragazza con l’orecchino di perla, non per la pubblicità attorno all’evento ma perché abitualmente amo utilizzare il poco tempo a disposizione per trarre qualche emozione dalla pittura, dalla musica, dalla danza. Queste le mie emozioni di ieri. Mi sono vista inglobata in un enorme meccanismo commerciale in cui tutto e dico tutto era solo orientato ad aumentare il profitto: visitatori in numero eccessivo fatti entrare a scaglioni ogni 10 minuti, controlli capillari sull’uso di cellulari e iPad o e book , divieto di comprare prima (e quindi portare in mostra) il catalogo della mostra, informazioni riferite alle opere scritte su cartelloni completamente al buoi o con scarsa illuminazione praticamente illeggibili.
    Il tutto per evitare che le persone potessero già arrivare documentate alla mostra e quindi costrette a prendere guide o audioguide,
    Personalmente sono stata fermata, avevo iPad con file PDF (come faccio sempre quando visito una mostra) contenente informazioni che avevo reperito in autonomia , ho dovuto spegnere iPad, per fortuna avevo stampato il file che mi è’ stato verificato .
    Il tutto in barba a ogni rispetto delle opere d’arte (mi chiedo se non anche della sicurezza dei locali di meraviglioso palazzo storico) soggette al respiro di troppi visitatori che potevano avvicinarsi senza alcuna precauzione alle opere. Emozioni.? ? Una grande pena per opere d’arte e luoghi che decisamente meritano più rispetto non mi era mai capitato di uscire amareggiata da una mostra..
    Normalmente amo visitare piccoli e sconosciuti musei che mi hanno regalato bellissimi pomeriggi tornerò’ sulla retta via ……

  7. Giorgio scrive:

    ecco, Luna ci confermi quello che immaginavo… stessa sensazione provata altre volte, a questo punto l’unica è andarci durante la settimana con la minore affluenza (ma è un lusso, chi se lo può permettere?)

  8. Angelo scrive:

    Il commento di Luna spiega bene il punto di vista di Montanari. La critica è rivolta all’operazione commerciale in sé tesa a portare in Italia una singola opera. Un conto è allestire un percorso culturale e filologico di un artista o un movimento, in modo tale che si possa apprendere e immergersi nel contesto di quel periodo/corrente, un altro è vedere un unico dipinto che incuriosisce maggiormente solo perché spunto di adattamenti letterari e cinematografici. Nel primo caso è un bene che le opere possano circolare di modo da permettere a persone di vedere capolavori che per un motivo o un altro non potrebbero ammirare ma al contempo si crea un contesto, uno spazio per potere apprendere e comprendere le opere e dare strumenti guida a chi magari non ne ha. Nel secondo caso si tratta di spostare un oggetto dal punto A al punto B puramente a scopo economico. Personalmente vedere un dipinto tanto per vederlo, in modo asettico e decontestualizzato mi dà la stessa emozione che vederlo in rete o su un libro.
    Andiamo pure a vedere Pollock e gli Irascibili (per fare un esempio citato e che è comunque un perocorso un po’ più complesso rispetto al Vermeer) ma siamo consapevoli e chiediamoci perché nonostante il titolo le opere di Pollock esposte siano solo tre.

  9. serena scrive:

    per i dubbiosi e in appoggio alle critiche, basta fare un salto a S. Maria della Vita dove è esposto il Compianto di Niccolò dell’Arca fra ponteggi che risalgono al terremoto, cioè a 2 anni fa. E dire che genius bononiae, organizzatore dell’evento, ha questo luogo nel proprio tour… Spendere 3-4 milioni di euro per un dipinto (perchè di questo si tratta) facendo morire il territorio e il proprio patrimonio mi sembra degno di una nazione priva di memoria (per non usare insulti peggiori)

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