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Perché l’innovazione non salverà l’editoria

di Alessio Pia*

Crisi e emergenza sono ambedue termini che si riferiscono a eventi inattesi e dannosi a cui si dovrebbe rispondere con celerità e organizzazione. Eppure non è raro individuare situazioni di crisi sistemiche in diversi contesti dell’area pubblica che passano dalla politica all’economia. La mai risolta crisi del mercato editoriale recentemente commentata da Emanuele Giammarco ne è un chiaro esempio, e l’innovazione è spesso l’argomento a cui ci si appella nella speranza di definire ricette risolutive a questi scenari. Analizzando l’industria della produzione dei contenuti e volendone tracciare una storiografia, non si può non correlarne lo sviluppo all’avanzamento tecnologico e ai cambiamenti sociali connessi a quest’ultimo. Nel mercato editoriale questi hanno assunto il profilo della meccanizzazione della stampa e dall’alfabetizzazione di massa. Ma ancora nel diciannovesimo secolo, la funzione che è ritenuta peculiare dell’editore – ovvero quell’insieme di attività che dalla selezione di un testo passa per l’editing, il design del libro e la sua produzione sempre facendosi carico delle responsabilità e degli oneri finanziari derivanti da tali operazioni – coincideva con le figure degli stessi autori o più spesso delle imprese tipografiche e delle librerie. Il Novecento, e con esso il processo di specializzazione continua che ne ha definito il mercato del lavoro, porta in dote alle case editrici la capacità di aprirsi a mercati fino a pochi anni prima inattesi. Gli editori, un tempo (grandi) imprese artigiane, iniziano un costante e continuo processo di accorpamento che darà vita ai primi conglomerati per poi dotarsi di piani industriali la cui mira sarà sempre più orientata al profitto. La letteratura inizia ad assumere l’aspetto del commercio e ad adottarne le pratiche. Lo stesso processo autoriale subirà una meccanizzazione simile a quella che un secolo prima aveva interessato la stampa e gli editori inizieranno a incontrarsi in grosse fiere entro le quali richiedere autori e libri utili a comporne il catalogo con la stessa (dis)attenzione con cui si sceglierebbero le portate in un ristorante.

La ragione che porta alla nascita dei gruppi editoriali è evidentemente l’abbattimento della soglia di rischio derivante dall’esposizione agli strumenti finanziari promossi da istituiti bancari e distributori. Ma piegando il valore letterario all’imperativo del commercio, ci si deve confrontare necessariamente con la duplice anima che scuote quell’oggetto di difficile definizione che è libro. Il suo essere di interesse pubblico – poiché capace di promuovere la trasmissione di idee che interessano la collettività nella sua interezza – si scontra inevitabilmente con la sua natura privata, insieme oggetto di consumo e, quindi, fonte di profitto. Ancora una volta la risposta a questa problematica sembra definirsi grazie ai processi di innovazione che interessano la produzione dei contenuti. Gli editori iniziano a promuovere e sviluppare veri e propri format autoriali la misura dell’esito dei quali non si rintraccia più nell’impatto culturale, quanto invece nella loro relazione di competitività (o complementarietà) con i mass media di natura generalista. I vari Stephen King, Danielle Steel, Michael Crichton, J. K. Rowling rispondono perfettamente all’esigenza di produrre narrazioni in grado di travalicare i limiti del libro e adattarsi scientificamente alle specificità di supporti diversi come il cinema o la televisione.

I quattro gruppi industriali che oggi si spartiscono il mercato editoriale nel suo complesso sono AT&T, Comcast, The Walt Disney Company e ViacomCBS. Queste sono le aziende che costituiscono il sistema di oligopolio che produce la maggior quantità di contenuti che, in qualità di fruitori, consumiamo. Un dato che, internazionalmente, non cambia particolarmente nei singoli settori; il comparto libro risponde, sostanzialmente, ai bisogni di una manciata di imprese: Pearson, RELX Group, Thomson Reuters e Bertelsmann. Questo genere di concentrazione contribuisce a esacerbare la tensione fra sistemi di produzione culturale e media mainstream contribuendo a generare una disaffezione alla lettura da un parte e, dall’altra, suggerendo che lo spettro di interessi tipico dei lettori sia più relazionato alle strategie promozionali sostenute dall’offerta che non da una presunta spontaneità della domanda. Un’ambiguità che si riflette nella paradossale percezione che, a fronte di un numero sempre crescente di volumi dati alle stampe, la possibilità di scelta rappresentata dai contenuti editoriali sia sempre meno varia. Quell’atteggiamento che, alla ricerca continua di nuovi best-seller, porta i grandi gruppi a delegare agli uffici commerciali la scelta dei titoli sui quali investire, non solo ignora l’insorgenza di una richiesta di confronto che proviene da chi dei contenuti è fruitore, ma si consolida come intervenuta debolezza del mercato editoriale nel suo complesso.

Ėjzenštejn sosteneva che nel libro si rintraccia il movente di una delle più radicali rivoluzioni dell’Europa moderna. Nell’abbondanza di testi garantita da costi di stampa abbattuti grazie all’industrializzazione, il regista ritrovava un’infinità di nuovi stimoli. Gli stessi che riteneva capaci di favorire il pensiero critico e allontanare la cultura occidentale dallo spettro sempre crescente di una nuova era oscura. Ma se è la logica del profitto quella che definisce i cataloghi dei grossi gruppi editoriali, è evidente che le ragioni commerciali non individueranno mai nei lettori forti il target a cui rivolgersi, visto il loro esiguo numero e considerate le loro abitudini di letture conservatrici e critiche. Peggio è però, quando quelle ragioni sono assecondate nella pratica dagli attori dell’editoria indipendente i quali, senza poter contare sui bilanci delle grandi corporazioni, contribuiscono a rovesciare sulle già asfissiate librerie testi di natura indistinta, senza cioè che né il marchio, né l’aspetto merceologico, né il prezzo, servano a ricondurre ad ordine la quantità di libri pubblicati quotidianamente.

Per qualsiasi addetto ai lavori è tuttavia evidente che, a prescindere dallo spazio culturale di riferimento, la presenza di editori che affrontano il mercato in maniera innovativa rappresenta sempre un elemento a favore della bibliodiversità. Nondimeno, è solo nel suo agire comune che la piccola editoria può partecipare attivamente alla salvaguardia dell’ecosistema del libro. Perché lo possa fare, però, è necessario che sia capace di liberarsi di quella tossica retorica neoliberista che rintraccia l’innovazione esclusivamente nella complessità di strumenti sofisticati rifiutando la possibilità che, invece, la natura tecnologica sia insita in tantissimi oggetti di uso quotidiano e l’innovazione realizzabile nella semplice alterazione di ordini dati per immutabili.

Era il 1997 e The Innovator’s Dilemma di Clayton Christensen giungeva negli scaffali delle prime librerie presentando al mondo la teoria delle disruptive innovation. Christensen utilizzava questo termine al fine di descrivere innovazioni talmente radicali da creare nuovi mercati attraverso la scoperta di nuove categorie di consumatori. Lui è, in sintesi, il padre della retorica che descrivo sopra: quella che non fa che parlare di disintermediation e di customer interface. Quella che ha reso Facebook la più rilevante media company del pianeta senza chiedergli di produrre nemmeno un contenuto, e anzi consentendogli di lucrare sulla nostra vita privata. La stessa che ha messo Airbnb nella posizione di essere il più grande fornitore di alloggi del mondo senza richiedergli di possedere neppure uno scantinato, deprimendo le economie dei centri storici e saturando il mercato degli affitti. In uno dei suoi ultimi interventi Christensen azzarda persino un collegamento fra la dirompenza rappresentata dall’innovazione e “il desiderio, proprio di Dio, che ogni essere umano abbia successo”. Stando all’autore, l’unica maniera di vedere quel desiderio realizzato “è fare di ogni individuo una persona migliore e l’innovazione è la chiave che consente l’accesso a sempre nuove opportunità”. Ma dirompere, etimologicamente, richiama la frantumazione di un corpo, la sua demolizione e la dissoluzione impetuosa di qualsiasi continuità. Ormai metonimo di progresso, il senso stravolto del dirompimento ha contribuito a diffondere l’illusione che l’innovazione porti sempre e comunque al miglioramento senza doversi curare di nessuna conseguenza sociale. L’associazione di questo termine a un’ennesima aberrazione retorica, quella che riassume la cultura del successo imprenditoriale nel termine start-up e nelle storture economiche osservabili nella Silicon Valley, ci porta spesso a trascurare lo sconsiderato effetto negativo del progresso senza responsabilità.

Nei fatti, osservare questa indifferenza è fondamentale per comprendere le dinamiche di fascinazione che nutriamo verso l’innovazione e per spiegare le ragioni che ci portano a vederla solo ed esclusivamente come salvifica. D’altronde, già Bernard Stieger aveva evidenziato come la teoria della dirompenza non facesse altro che radicalizzare il ribaltamento di ogni valore. Come variante della burrasca di Schumpeter, la disruptive innovation è oggi elevata a Koiné – a linguaggio comune – sul quale si fonda il costrutto ideologico che giustifica la logica del profitto a ogni costo.

Per tanti anni, l’editoria libraria ha assecondato questa narrazione, alternando a posizioni disfattiste e apocalittiche quell’ottimismo digitale che incontra in big datasmart technologies la soluzione a una crisi che ci raccontiamo infinita. Una schizofrenia che troppo spesso interessa anche la piccola editoria che, emulando pratiche imprenditoriali tipiche dei grandi gruppi, finisce spesso per mortificare le professionalità che gravitano attorno al sistema libro.

Fortunatamente, non sono pochi gli esempi rappresentati da piccoli marchi editoriali che si impegnano a proporre, seppure in maniera spontanea e raramente organizzata, forme di resistenza all’azione oligopolistica delle corporazioni e che, così facendo, promuovono pratiche di economia alternativa. Dall’impegno verso traduzioni di qualità di Black Coffe passando per la capacità di Wojtek di coniugare sapientemente il lavoro editoriale a favore di autori emergenti e la costruzione di una rete di eventi culturali eccelsi. E poi, d Editore, che punta al coinvolgimento di una comunità entusiasta attorno alla quale cuce contenuti di altissimo pregio editoriale, o ancora TerraRossa, che si oppone alla frenesia delle pubblicazioni, preferendo riportare sugli scaffali grandi libri di autori contemporanei. Questi sono solo alcuni dei soggetti editoriali che, facendo propria la volontà di riferirsi a lettori esigenti e proponendo loro un lavoro di curatela attento, contribuiscono a descrivere un modello imprenditoriale i cui principi sembrano richiamare quella Gemeinwohl-Ökonomie di cui fu ispiratore Christian Felber. Una economia del bene comune basata sui principi della fiducia, la cooperazione, la solidarietà e la generosità che, quando applicata al mercato editoriale, descrive una nuova ecologia dell’edizione e sancisce il principio che un editore può dirsi indipendente solo nella misura in cui si dimostra capace di mediare fra le condizioni imposte dal mercato e la dimensione politica insita nell’oggetto libro.

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*Alessio Pia è direttore editoriale di Mendel Edizioni, casa editrice nata nel giugno 2020

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Commenti
Un commento a “Perché l’innovazione non salverà l’editoria”
  1. sergio falcone scrive:

    Finché tutto sarà mercato, la vedo dura. Mercato, profitto, presunzione.

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