1ilke

“Per un pugno di like”: intervista a Simone Cosimi

1ilke

Tra le riconfigurazioni portate dall’avvento dei social network (un fatto su cui ormai è possibile avviare un discorso critico anche in senso storico, considerando che dalla fondazione di Facebook sono passati ormai più di quindici anni), la questione del “likable”, dei “mi piace” da assegnare o ricevere nelle innumerevoli interazioni quotidiane, è assolutamente centrale. Forse, in un senso psicologico-antropologico, è persino la più delicata e interessante.

A questo argomento, e alle direzioni che stanno prendendo piattaforme come Facebook, Instagram, Twitter, Simone Cosimi, giornalista per Wired, Esquire, Vanity Fair e altre testate, ha dedicato un saggio approfondito e snello, da leggere per farsi un’idea su aspetti che… piaccia o non piaccia fanno parte (e non da oggi) delle nostre vite.

Il libro si chiama Per un pugno di like, è uscito per Città Nuova e ne abbiamo parlato nella chiacchierata che segue, laddove si evince quello che secondo me è l’approccio migliore: né apocalittici né integrati, ma radicalmente critici e attenti.

Quando nasce e come si arriva a utilizzare lo strumento “mi piace” nelle piattaforme social, su tutte Facebook?

Una storia lunga. Ben più antica di quella dei social network. Si parte dagli studi sul piacere nell’ambito del marketing e precedenti anche all’esplosione del web non tanto per come lo conosciamo oggi ma anche per come appariva ai primi vagiti post Tim Berners-Lee.

Il concetto di “likable”, di piacevolezza di una pubblicità, è il bisnonno del pollicione. Dalle indagini su come vendere di più e meglio un prodotto attraverso gli spot televisivi si sarebbe presto arrivati al sostrato teorico: il valore del like è fondamentalmente uno, quello di astrarre e condensare i pensieri complessi e le emozioni che quei pensieri contengono, fornendone una quantificazione semplice e misurabile.E un feedback irresistibile al momento dell’acquisto. Anche il Mi piace è dunque un modo per raccogliere quelle emozioni e marchiare l’opinione del consumatore-utente. Insomma, è la pietra angolare del capitalismo delle emozioni (e dell’attenzione) che stiamo vivendo. Facebook ci è arrivato in realtà un po’ tardi rispetto al lancio”.

Il ruolo del “like” all’interno dei social network è andato evolvendosi? Come?

Come dicevo, Facebook acquista nel 2009 FriendFeed, un aggregatore che in molti abbiamo amato ma che ormai pochi ricordano, perché interessata al “Mi piace” che quella piattaforma aveva sviluppato. Tant’è che poi la lasciò morire. Se nella versione originaria il Like serviva un po’ come un segnalibro interattivo, per raccontare agli altri quali contenuti trovassero più divertenti, interessanti o utili, nel trasloco verso la creatura di Mark Zuckerberg acquista la dimensione iconica del pollice che punta verso l’alto.

Quello che l’ingegnere che si occupò della sua implementazione, Justin Rosenstein (anche se per altri a gestire il passaggio sarebbe stata la 23enne Leah Perelman), avrebbe poi definito “fonte di pseudopiacere”. Diventa una trappola per topi e una merce di cui abbiamo continuo bisogno, scrollando le app come giocatori di una videolottery affamati di dopamina che aspettano quei numerini rossi. Anche perché non disponiamo del suo esatto contrario.

All’interno di questi sistemi, pensi che il “like” abbia più rilevanza da un punto di vista economico, sociale o politico?

Se consideriamo che cliccare Like sotto a un certo elemento significa al contempo segnalare prodotti o argomenti che ci interessano (ma anche orientamenti politici), fornendo così l’opportunità di proporci pubblicità sempre più su misura ma vuol dire anche tessere sottili relazioni sociali di cui ci attendiamo in continuazione un qualche tipo di contraccambio, direi che il Mi piace è centrale per tutte quelle dimensioni. È sintetico e spietato.

E anche se oggi sulle piattaforme disponiamo di decine di metriche differenti per valutare il successo di una campagna pubblicitaria o anche di un singolo contenuto, il parametro essenziale rimane quello. Nasconderlo (ma per finta), come accade su Instagram, fornisce una prova evidente della sua centralità.

L’introduzione delle reaction ha modificato l’ecologia interna di Facebook? Perché sono state inserite?

Le reaction sono una gran bella fregatura. Sono state introdotte fondamentalmente per distrarci dall’assenza di uno strumento uguale e contrario, direi simmetrico, rispetto al Mi piace. Pensaci: Facebook ci dà la possibilità di dire che siamo arrabbiati, stupiti, amorevolmente colpiti, tristi o sghignazzanti ma non ci consente, semplicemente, di dire che no, quella foto non ci piace.

Dunque da una parte arricchisce la profondità psicologica delle informazioni che acquisisce sul nostro conto, anche perché siamo noi stessi a dargliele, e dall’altra si guarda bene di concederci uno strumento davvero democratico. Per dire di no dobbiamo impegnarci: condividere o imbarcarci in lunghe discussioni nei commenti. Di fatto, coinvolgerci. Con somma gioia della piattaforma, a cui servono come il pane utenti fortemente “engaged”. Sono quelli che valgono di più.

Negli ultimi mesi, come racconti nel libro, Facebook – ma anche Twitter – hanno avviato un processo di riconfigurazione. Qual è la direzione che prenderanno? Come la valuti, e quali sono i punti salienti di quest’opera di restyling?

Non sono molto fiducioso in chissà quale ripensamento radicale. Pensa a Instagram: i cuoricini, l’equivalente del Mi piace, pure se sono stati “oscurati” di fatto sono ancora lì. Scorrendo rapidamente l’elenco di chi ha cliccato sotto un post puoi farti un’idea se quella foto abbia avuto o meno successo. Nel caso delle migliaia, sai che ci si muove appunto in quell’ordine. L’utente ha inoltre i conti ben precisi, ormai tutti abbiamo un account business per accedere ad analytics più complete del nostro account.

Il Mi piace come fondamento della grammatica delle piattaforme è non solo onnipresente ma ben presente anche quando si cerca di buttarlo sotto al tappeto. Se davvero la preoccupazione di Instagram fosse quella di creare un ambiente confortevole per i suoi utenti, per allinearsi agli studi che negli ultimi anni hanno sottolineato gli effetti nefasti del continuo confronto sui social fra la mia vita e la tua vita, avrebbe del tutto eradicato il Mi piace. Ma non può farlo.

A proposito di Twitter, nel libro racconti l’allineamento progressivo della piattaforma di Dorsey al “mi piace” più zuckerbergeriano, per così dire. Dalla stella al cuore: cosa cambia?

La stellina su Twitter funzionava come un segnalibro o un elenco dei preferiti: metto da parte, leggo o approfondisco dopo, condivido con altri. Ma magari alla fine quel che avevo notato non mi piace, non sono d’accordo, non intendevo assegnargli un giudizio di valore assoluto.

Il cuore è l’ennesimo Mi piace senza scampo, con cui gli altri vengono a conoscenza di cosa ho apprezzato. E quel che ho apprezzato mi definisce per quel semplice gesto: mi è capitato che qualcuno mi scrivesse in privato per dirmi “guarda che ho visto a chi metti il cuore”, magari era il tweet di un politico o un personaggio sgradito. Dunque non è una rassegna, è una continua scarica di “carino” con cui ci definiamo agli occhi altrui.

Sul “dislike” invece Facebook non molla: Zuckerberg si è espresso a riguardo in maniera piuttosto chiara. Perché?

Per dirla seccamente: perché ai brand non piace fare pubblicità in un posto in cui, con enorme facilità, possono dirgli che qualcosa non piace. Ma è una risposta parziale: in fondo gli utenti esprimono in mille modi la loro contrarietà o la loro opposizione (anche se, insisto, non hanno un pulsantino facile facile a disposizione: sembra una sciocchezza, è come non avere il “No” sulla scheda di un referendum quotidiano).

In senso più ampio, l’introduzione del Non mi piace si porterebbe dietro una sacrosanta rivisitazione delle logiche che stanno alla base dell’algoritmo che orchestra la bacheca. Se un tweet del politico xenofobo di turno oggi accumula 20mila like ma un domani dovesse aggiungere, a fianco, 40mila Dislike, come lo indicizzeremmo sul newsfeed? A quale dei due piatti daremmo la precedenza? Bisognerebbe ripensare alle fondamenta i meccanismi della visibilità sul social. E non solo su Facebook. Ma sarebbe un bene: oggi non sappiamo, se non leggendo i commenti, quante persone troverebbero disgustoso un certo contenuto, magari penalizzandone la circolazione sul social cliccando Non mi piace. Oggi fanno cioè notizia solo i Like. E questa non è democrazia: è una dittatura dell’ottimismo.

Credi che Facebook e le piattaforme social nate negli anni Zero riusciranno a resistere con il loro format anche dopo l’avvento di app più giovani come TikTok? Pensi esista uno scambio concorrenziale “sano” tra queste aziende, a livello di idee, proposte?

No. Lo scambio concorrenziale non esiste. Facebook replica spesso feature viste altrove, se non riesce a comprarsi l’app o la società che le ha sviluppate. Pensa a Snapchat e alla vicenda delle Storie. Credo che la mole dell’utenza toccata dal colosso californiano sia difficilmente incrinabile, Facebook, Instagram e WhatsApp godono di una posizione al momento intoccabile se non dai giganti cinesi.

TikTok sta diventando uno di questi, può essere che allevi una nuova generazione di Zoomer, come li chiamano oggi, ma rimane un ambiente piuttosto complicato. Non è per tutti, bisogna esporsi e in qualche maniera esibirsi. Lo scenario più probabile è un mescolamento: gli utenti più giovani non vivono troppo queste differenze. Di ogni ambiente usano i tool che più servono e non altri.

Pensi che la crisi scaturita dal Covid-19 possa essere un elemento da considerare in questo processo? Voglio dire, la scoperta di un’umanità di fatto quasi inerte di fronte al dilagare di un’epidemia (tanto da essere costretta a sigillarsi in casa, praticamente in tutto il mondo) avrà un impatto anche sull’universo social?

Con i lockdown i social hanno definitivamente vinto la loro battaglia socioculturale. Perché ci hanno dimostrato il ruolo vitale che erano riusciti a ritagliarsi già negli anni passati, in era pre-Covid. Insomma, nel corso dei lockdown non abbiamo fatto altro che certificarne la quasi sacralità: ci abbiamo lavorato, ci siamo distratti e divertiti per quel poco che era possibile, ci abbiamo videochiamato la nonna, ci siamo tenuti informati, ci siamo improvvisati virologi e psicoterapeuti.

Non sono ambienti secondari o paralleli, non c’è una vita vera e una digitale ormai da molto tempo: sono livelli sovrapposti a quello fisico. Compresso quest’ultimo, il piano superiore – che sospendevamo per disintossicarci, per andare a dormire o, non sempre, mentre mangiamo e per poche altre attività – è scivolato di sotto. E ha semplicemente sostituito il primo”.

Che ruolo giocheranno i social nella campagna elettorale e nelle prossime presidenziali USA? Come valuti in questo senso la politica “engagé” di Twitter e le scelte più “prudenti” di Facebook?

Lo giocheranno come sempre, forse più di sempre visto il clima comunque più stanziale e la scarsa possibilità di accompagnare la campagna elettorale con comizi dal vivo ed eventi di massa (anche se Trump se ne frega e alla fine molte cose si organizzeranno comunque). Il punto è che, come dimostra il caso del comizio-flop di Tulsa o le stesse proteste degli ultimi mesi, dovremmo finalmente essere vaccinati. O almeno, quella generazione di utenti di cui dicevamo prima, proprio perché costruisce le proprie identità su altre piattaforme o intrecciandone diverse, dovrebbe riuscire a intrecciare una rete di mobilitazione e contenuti alternativa. A produrre diverse attività dal basso in grado di contrastare il fuoco dello staff di Trump.

Non so se basterà, forse no, intanto pare che Brad Parscale stia per essere cacciato dal vertice della campagna del presidente, per cui qualche risultato starebbe già arrivando. Quanto a Facebook e Twitter, si arrangiano: hanno prodotto un universo in cui se fanno valere una regola sono spietati censori e se la tolgono (o non la applicano per tutti alla stessa maniera)producono il Far West. Al netto dei contenuti palesemente proibiti che vengono in gran parte rimossi dai sistemi automatici, su tutto il resto non esistono linee chiare perché sono troppi i mercati in cui operano, troppe le autorità coinvolte, infinite le sfumature da valutare per ogni intervento o contenuto. Se fossi in Zuckerberg mi ritirerei prima possibile a (ricca) vita privata e filantropica.

Dando infine uno sguardo alla nostra politica nazionale, credi che esista un caso italiano specifico nell’uso dei social – penso  anche all’esplosione di una formazione come quella del movimento cinque stelle – in relazione alla dittatura del “mi piace” e alla conseguente restrizione del dissenso, per non dire della complessità?

Ti risponderò stavolta in modo più sintetico, con una domanda retorica: ricordi il Vinci Salvini? Sotto questo punto di vista, la politica italiana sui social è stata fondamentalmente “solo” questa roba qui.

Liborio Conca è nato in provincia di Bari nell’agosto del 1983. Vive a Roma. Collabora con diverse riviste; ha curato per anni la rubrica Re: Books per Il Mucchio Selvaggio. Nel 2018 è uscito il suo primo libro, Rock Lit. Redattore di minima&moralia.
Aggiungi un commento